基诺浦：以“机能鞋”出圈，重新定义儿童鞋

　　近年来，母婴用品后浪品牌黑马频出，销售成绩斐然：2020年，天猫母婴亲子行业新增33个过亿品牌，其中有5个破亿品牌均为后浪品牌；2021年双11天猫母婴行业分品类榜单TOP20中，众多后浪品牌榜上有名。新渠道、新流量和新人群红利无疑是这些网红后浪品牌崛起的关键要素。

　　在基诺浦看来，“使命、愿景、价值观”不仅仅是组织长青的关键，同样也是品牌长青的必需。

　　在创立之初，基诺浦根据儿童足部成长的特性提出了“童鞋不是缩小版”的理念，这即是一种科学育儿的宣导，也贯穿着过去 10 多年中基诺浦在产品上的研发和持续创新。在这一理念的支撑下，基诺浦已经服务了数千万中国宝宝，为他们的足部健康保驾护航，是国内当之无愧的儿童足部健康领导者品牌。

　　重新定义儿童鞋

　　对于所有消费品牌来说，产品是内部研发的结晶，更是品牌的形象名片，是品牌和用户的第一触点，用户对具体品牌建立认知由产品展开。也因此，基诺浦的品牌精神核心即是他们对产品的深刻理解，在实践中，基诺浦也身体力行地对传统童鞋市场进行了改造与挑战，重新定义儿童鞋。

　　在儿童服饰领域，消费者常常会提出“舒适至上”的需求，但“舒适”一直是一个十分主观且抽象的定义，并且纵观国内儿童服饰的发展，真正做到“舒适实穿”的品牌很少，这和国内童装市场的发展存在一定关系。

　　儿童具有跟成人不同的足部生理解剖特征和运动特点，只有专门为孩子量脚定制的鞋子，才是对的鞋，才能保护孩子的脚。为了做出能够真正地“保护孩子足部的鞋子”，基诺浦科研团队与具有数十年经验的西班牙制鞋团队合作，开发并运用了欧洲先进的制鞋技术，从人体工程学、运动生物力学等学科出发，研制出符合儿童足部生理发育特征和运动步态的产品，并考虑到不同阶段儿童的发育需求，为6个月-11岁的孩子个性化地推出了五阶段机能鞋。

　　近年来，服饰品牌掀起了新一轮的科技竞赛，儿童领域也不例外，基诺浦可以称得上是儿童领域中的先行者。呵护成长每一阶段，让更多宝宝穿上对的鞋，是基诺浦一直以来的初心与梦想。带着这份爱心与执着，基诺浦联合中国皮革协会及业内权威机构，凝聚近两年心血，研究并起草制定《儿童机能鞋》团体标准。

　　在其深耕的机能鞋领域中，除了专业的鞋楦和技能设计，还不断引入新型环保功能性材料，将大豆纤维、3D直立棉以及超级减震垫等高端材料科技引入到童鞋中，这些新科技辅以专业儿童鞋楦开发共同提升了基诺浦机能鞋的产品性能，更是恰到好处地在生活各个场景中保护了儿童运动的安全、呵护脚部健康，另一方面，以基诺浦为代表的品牌，也在逐渐改变外界对于童鞋产品线缺少顶尖科技的传统认知，以精益求精的科技成果践行民族品牌的使命和自豪感。

　　“高觉知”洞察用户需求

　　“品牌”的另外一个核心是认同感，即用户在选择某个品牌的时候实际上也是在为品牌的价值观及理念买单。例如 Nike“永不放弃“的运动精神、Lululemon 主张“接纳自我”的生活理念，以及新生代品牌内外所鼓励的女性自我探索。不难发现，所有优质品牌都不仅仅以商品销售为目标，它们在商业实践中还在践行和传播一种更高维的精神理念，为消费者真正创造“better life”。基诺浦也不例外，以“帮助妈妈，成就宝宝”的发心与用户共成长。

　　那么当我们讲新生代父母、90后精致妈妈时，这些标签又代表着什么呢？大部分品牌都将关注点聚集到了“颜值经济”和“悦己”这些关键词之上，但却忽视了身份角色转化之后他们作为“父母”的区别与上一代的特性：高觉知。

　　“高觉知”是来自于社会历史学的概念，其愿意是指区别于普罗大众的、对人性、自我、文化与世界具有顶端洞察的先知，而“高觉知父母”也正成为90后、95后新生代父母的。在亲子关系著作《当我遇见一个人》中曾经提到，“父母对孩子的灵魂应该心怀敬畏”，这在一定程度上总结了“高觉知父母”的共同特征，当他们讲求对孩子的“爱”是，并不是刻板和单向地给予，而是真正地站在孩子角度、考虑他们的需求并做出选择。

　　当我们讨论母婴行业时，往往会讲到“买单方”和“使用者”并不统一这一痛点，所以常常会出现的结果是，满足父母便好的产品或许并不适合儿童，例如将成人时装缩小为儿童尺寸，而符合儿童偏好的产品父母们并不买单，这也是为什么我们在社交媒体上看到很多父母对儿童审美不解的吐槽。

　　这背后其实就是对“高觉知”的洞察缺位，而基诺浦无疑同时兼顾了两方的需求：既以儿童足部健康发育的需求出发，推出了“五阶段童鞋”，真正解决了儿童健康发育的需求，同时又站在高觉知父母的视角，通过健康的育儿观念宣导，与用户实现情感共创，让他们真正认同基诺浦的产品和品牌价值。本质上，基诺浦想做的不只是一个单一产品品牌，而是以机能鞋为触点、通过“关心嫩足，更呵护心灵成长”形成对新生代父母的链接，最终成为面向高觉知父母的陪伴生态。