韧性生长：中端酒店15年巨变背后的“芳华”之路

　　在中国酒店行业，有一批打持久战的“老酒店”，当然，这里的“老”，并不是老旧的意思，而是经历历史长河，见证行业不断发展的一批酒店，他们在酒店市场中不断适应新的变化，韧性生长。

　　如今历经疫情，受到重创的旅游业仍在苦撑，面对不断加压，这些“老酒店”如何渡过难关？本次迈点正好采访到在中端酒店市场拥有15年发展经验的柏高酒店集团，他们的总裁王松志结合自身发展及对酒店市场的了解表达了一些看法。

　　柏高酒店集团自2007年以来，已走过15年的“芳华”之路

　　顺势而为

　　　　柏高15年的韧性生长之路

　　挑战面前，机遇也随之而来。回顾过往，2007年，在整个酒店市场还处于经济型酒店红利阶段，彼时客房单价基本为150元左右；而柏高酒店集团以商务群体为核心客源，在当年4月12日开出旗下第一家酒店——柏高商务酒店广州龙口西店，有别于经济型酒店，其房价定位为300元左右，恰好就是后期大量中端酒店卡位的价格区间。次年柏高酒店集团筹建另一家新店，又对外收购了3家酒店。在这个时期，柏高酒店集团虽只有5家店，但这5家店，有两家新建的中端酒店，且开业后业绩长期保持高位运行。

　　笔者认为，这在当时的酒店市场比较具有引领性，一方面当时的市场确实很少尝试做中端酒店，另一方面柏高酒店集团初期的卡位也确实做得很好。

　　在吃到第一波红利后，柏高酒店集团并不满足于此，开始注重专业性的管理问题。于是，2012年，柏高酒店集团正式成立了属于自己的酒管公司，进入中端酒店赛道，并不断强调产品的重要性，随即发布了1.0产品，开业后分店的Revpar迅速站上400+。

　　而后，随着中产阶级群体的壮大，中端酒店增量空间持续增大。据浩华咨询调研结果显示，2017～2018 年，中端酒店增速达 50%，领先于其他级别酒店。此时，品牌消费也开始逐渐成为一种主流的消费趋向。柏高酒店集团重新调整战略，从产品化聚焦到品牌化，2017年，发布了中端商务酒店品牌——风、雅、颂，2020年，又发布了第一个生活方式酒店品牌——“骑士物语”。这一品牌也为后来疫情期间，补缺商务客群流量打下了基础。

　　除此之外，在扩张上，柏高酒店集团以轻资产运营为导向，逐步实现了直营、合营、加盟三线并驱，并且对其中端酒店产品线进行了进一步丰富，加速连锁项目扩张步伐。

　　而在这些不断变化的背后，是柏高酒店集团不断适应市场环境变化，不断创新的结果。

　　如今，在柏高酒店迎来“十五芳华”周年庆之际，王松志在回顾集团15年发展历程时，总结了这样一个关键词——韧性生长。他表示，“企业需要有足够的组织韧性，方可在动荡变化的环境中，找到解决方案，获得成长。韧性不仅是一种抵御危机的能力，更具有与动态变化相适应及不断进化的特征。”

　　　多品牌矩阵+务实的经营模式

　　　　柏高在中端酒店市场优势凸显

　　当然，要支撑起这个韧性生长的空间，笔者认为，光有企业意识是不够的，更重要的是酒店要以“务实”的态度真正做品牌、做管理去吸引消费者以及投资人。

　　对此，柏高酒店集团不断夯实自身的经营管理和品牌发展能力，并以创新性以及引领性的态度去展现，值得一些中端酒店借鉴。

　　1、多品牌矩阵，细化不同消费者需求

　　中国酒店业高速发展的背后催生一大突出景象，即是酒店品牌前所未有的多彩纷呈。15年间品牌数量翻了两番，这也令中国一跃成为亚太区拥有品牌数量最多的国家。品牌的高速发展与各酒店集团的多品牌战略密不可分。而多品牌战略的底层原因在于大众消费崛起，个性化、圈层化的住宿消费诉求被激发，亟需对应的酒店产品与品牌彰显消费者的个性主张。

　　在此逻辑下，柏高酒店集团也在这15年间逐渐形成自己的品牌矩阵，风、雅、颂以及骑士物语。可以发现，柏高酒店集团虽定位核心客群为商务人士，但新推出的骑士物语品牌却定位为个性人文类，王松志解释到，“商务客群也想要有更多互动以及个性化产品和服务，骑士物语的发布，并不是因为柏高酒店集团定位发生了改变，而是其在市场横向细分赛道的一种尝试，以便为酒店消费客群带来不同的消费体验。”

　　如今，柏高酒店集团品牌从定位、价位、设计上都做出了一定的区分。柏高·风品牌倾向于年轻的商旅客群，简单、时尚，价格也是定位在200-400元之间，十分符合如今年轻客群对于高性价比的追求；柏高·雅品牌倾向于一般出行的商旅客群，配套设施相对齐全，定价也极符合大众的需求，在300-600元之间；柏高·颂品牌则更倾向于中高端商旅客群，为他们提供更加具有品质的住宿环境以及办公环境，价格也随之上升，在400-800元之间；而柏高酒店集团新推出的骑士物语则聚焦热衷于个性生活表达的Z世代及中国新富裕阶层，定位在500-800元之间。

　　柏高·雅酒店客房

　　柏高·颂酒店客房

　　骑士物语酒店客房

　　这十五年，柏高坚持找最好的位置，不断强化品牌所特有的商务客群市场属性，并不断探索更多细分赛道品牌，为顾客提供更加优质的产品和服务。王松志在采访中也提到，“我们期待每一个品牌都能够独立发展，扶上马、送一程，这是我们对于品牌的期望。”笔者认为，这也是柏高酒店集团旗下品牌为什么要做细致区分的原因。

　　2、产品、服务、营销多元化，赋能集团引流

　　加快造牌速度是“跑马圈地”追求规模时代的必然产物。数据显示，在这十五年期间，中国市场增投的333个品牌中，70%来自于国内品牌，其中80%来自中低端品牌。中低端市场快速创牌的推动力是这一层级市场酒店供给的几何级增量，以及中低端品牌较低的创牌技术门槛。而另一方面，快速的创牌也可能意味着品牌鏖战局面下品牌存续周期的变短，相信有不少缺乏内核的品牌将逐渐消逝在历史长河中。

　　所以，笔者认为，中端市场的这种快速造牌现象并不见得是一件好事，尤其是对于一些没有品牌内核的酒店而言。在这点上，柏高酒店集团有自己的解决方案。其以顾客为主核，不断优化产品、服务以及营销方式去吸引相应客群。

　　产品端，除去根据市场需求变化进行产品本身的更新迭代外，柏高还努力谋求一些新突破。例如，柏高会跟知名IP草莓音乐节、泰迪、小黄鸭等授权合作打造主题房、亲子房；还会跨界与知名咖啡、茶饮等品牌，互做背书，相互引流。

　　服务端，集团的服务内控做的很好。不仅在客房卫生方面把控十分严格，而且酒店在前台以及客房设置的“小柏在线”能够让客人第一时间联系酒店工作人员。在此基础上，集团还不断引入新服务项目，比如当前大火的剧本杀、狼人杀、娃娃机，还有其自主研发的IP卡通形象“马小贝”，增加与客人之间的互动。

　　柏高IP卡通形象“马小贝”

　　营销端，柏高酒店集团大力发展会员制，并借助传统的微信营销优势阵地，带动会员体系私域流量更高层次的经济价值，如今，在整个中端区域型品牌这块，柏高已经做得很极致。据王松志透露，“柏高去年和前年微信小程序订单占比都可以达到48%，这相当于有将近5成的流量来自于这里，这是非常高的，很多大集团的微信营销能力都达不到。”

　　而这背后，王松志告诉迈点，“这是因为我们的核心客群为商务人士，而商务人士他们的消费特点就是高频刚需，只要这家店的位置不错、产品不错、服务也没有过错，甚至还能提供一些小惊喜，客人的复购率就会非常高。”如今，柏高拥有约60万付费会员，其中当年发展付费会员年均入住次数能达到3.94次、会员平均单次入住时长能达到2.53个间夜。

　　除了微信营销，集团也有在努力开拓直播、抖音营销等新型渠道模式，吸引更多客群。

　　3、务实的经营模式，保障投资人盈利

　　如果说，多品牌矩阵布局是柏高酒店集团实现韧性生长的第一层底气，那么，集团本身务实的经营模式则是另一层。柏高酒店集团自成立以来，一个最大的优势，就是投资人粘性特别高，很多投资人自集团成立就开始一路跟随，和柏高酒店集团一起成长。

　　其一，加盟模式极具优势。柏高酒店集团在经营理念上十分为投资人着想，不管是直营、加盟，都将投资人的店“视同己出”。投资人将分店交给柏高委托管理后，他们除了做一些协调方面的事情，其他经营方面的事务都是柏高全权负责，当作直营店一样管理，甚至不赚任何中间商差价。王松志解释，“举一个最简单的例子，我们与供应商商定的一张床垫1000元，那投资人在中央采购系统的购买价也一定是1000元，在这买卖过程中，我们不会额外收取任何费用，这是原则问题。”

　　除了这些，笔者发现柏高有一个最突出的特点——合伙人模式。柏高酒店集团内部淡化“加盟”的概念，而统称直营、合营、加盟店的投资人为合伙人。合伙人们虽然已将事务全权委托柏高负责，但合伙人同样可以参与部分业务特别是资金使用的决策。比如分店的每一项开支都需要经过投资人的认可才能执行；财务也是公开透明，集团在每个项目开始时都会建立一个独立的股东群，每个店的开支费用都会在上面做陈述。而这背后，是因为柏高酒店集团一直秉持着与伙伴共生、合作共赢的理念。

　　其二，运营管理方式精细化。柏高酒店集团一直秉持一个经营方针，“开好一家、做好一家”，努力践行“温暖所有在路上的人”的企业使命，根据市场迭代产品、销售长期稳健增长、服务口碑不断提升；突出表现为近10年来除疫情外的经营数据——集团年度入住率90%以上、RevPAR350+。

　　对于投资人同样如此，不仅坚持只收取相对同行更具竞争力的加盟管理费用、不摊派各类分销费用、不赚供应链的“中间商差价”外，而且积极主动帮助投资人解决各种问题，实现投资人利益最大化，如疫情之下，急投资人之所急，尽最大能力开源节流，确保每一家分店的现金流可以正常运转。

　　中端酒店市场潜力巨大

　　　　老酒店的“芳华”之路怎么走？

　　懂市场，懂消费者，懂投资人，柏高酒店集团作为“小而美”企业，虽深耕广东市场，但其韧性生长的方式对于整个行业都具有一定的借鉴意义。

　　聚焦中端酒店市场，据浩华2021年上半年发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，中端酒店继续保持增长态势，签约量较2020年同期增长7%。加之消费端的大需求量、投资端的相对稳健回报以及品牌端的不断发力和强化渗透，多重因素共同作用下，中端酒店签约量持续提升，稳坐国内酒店投资市场的主流之座。在此趋势下，中端酒店市场的投资价值十分可观。

　　那么，以柏高酒店集团为例，这些“老酒店”在韧性生长的道路上，如何能在中端赛道获得一席之地？

　　诚为第一要素。诚信经营，坦诚以待。如今外部环境的不确定性；产业发展受到掣肘越来越多，比如消费力、防疫政策等；行业发展加速集约化；酒店投资回报大幅降低，投资人信心的不断稀释，在此内外部环境大幅波动的局势下，需要整个中端酒店市场甚至是整个酒店市场树立信心、坚定信念，而真诚无疑是最好的良药。

　　柏高在这方面有很大的话语权。很多投资人都和柏高酒店集团有着长期合作，甚至有一些投资人和柏高酒店集团合作了6、7家店，到现在都保持着友好、信任的合作关系。

　　王松志在采访中也表示，“只要是做公司，最重要的就是要坚守本分，不管是对消费者还是投资人都要讲究诚信。务实做品牌、做运营管理，将消费者需求以及投资人的利益放在第一位，为消费者做出最具性价比产品，为投资人建立一个良性的合作机制。这样不管是经历什么波折，大家都可以互相商量，携手并肩跨越周期。”

　　变为第二要素。消费升级带动酒店结构变化，中端酒店发展势头强劲。自2015年起，各大酒店集团纷纷加快中端市场的布局抢位，通过收并购、战略合作、垂直细分品牌加速圈地。中国城市正在经历新一轮商旅住宿品质的升级高峰，根据新一线城市研究，“头部城市的酒店结构正整体向上靠拢”。而在中端酒店内部，竞争加剧也促使中端酒店的边界模糊化，运营更趋效率化，中端酒店已经演变成时尚快销品和新生活方式的创新工厂。

　　所以，中端酒店想要韧性生长，必须要创新。王松志在采访中也提到，“对于一个公司而言，谁更具有动态变化和危机适应的能力，并且不断进化，才有可能在市场竞争中存活下来。而创新的内容可以是产品的创新、服务的创新、渠道的创新，包括品牌的优化等。总之，酒店必须去积蓄力量，适应新的市场状态，才有可能成长。”

　　稳为第三要素。在复杂且多变的市场背景下，中端酒店市场的投资一直都相对理性。投资人对一个品牌的评判主要有两个维度，一个是对投资市场趋势的把控力，另一个是对商业模型的践行力。前者意味着品牌在投资市场是否拥有落足之地，后者决定了品牌到底能够走多远。

　　对于柏高酒店集团同样如此，在十五年“芳华”之路中始终秉持“高筑墙、广积粮、缓称王”的差异化战略，不仅运营要精细化、布局要稳健，同时也要让每一个投资人盈利。尤其是在疫情期间，这种稳扎稳打的发展战略更适合现在酒店市场，毕竟现在生存才是第一要义。当然，继续深耕产出更加优质的产品、服务，对于柏高酒店集团来说才是最好的发展方式。

　　王松志在谈到柏高酒店集团的布局时也表示，“疫情确实对于我们的直营以及加盟店有一些影响，所以我们现在把生存放在第一位，稳健地拿项目。先深耕区域市场，做好我们的产品、服务，然后再稳步对外扩展，我们给自己的目标是到2027年，即公司20周年时布局100家店。”

　　如今，风物长宜放眼量。笔者认为，经历新旧时代交叠以及疫情的重压下，中端酒店行业经过了跑马圈地的规模时代，必将迈向精耕细作的品牌运营时代。这一成长阶段，也意味着中端酒店将从量到质进行结构调整与升级。所以，柏高酒店集团秉持的“诚信、创新、稳健”的发展理念，也终将使这些“老酒店”成功跨越低迷的成长周期，迎来业绩的光彩绽放。

　　结语

　　回顾中国酒店业的漫漫长路，不可否认的是，柏高酒店集团这样的“老酒店”标杆确实为中国中端酒店开启了一个新的纪元，历久弥新、芳华绽放，中端酒店15年的发展也在中国酒店业的历史长河中留下了浓墨重彩的一笔。

　　如今的中端酒店，早已度过了摸索的规模化发展时期，进入了成熟时期。展望未来，疫情的威胁还在，经济增长的压力可能更大，全球性市场的重启也困难重重，但这些“老酒店”不断打磨出的韧劲必将强势反弹，将形成更有生命力的发展模式，在更广阔的中端酒店市场中迭变、进化和再成长。